抖音:一个被资本、梦想与躁动荷尔蒙裹挟的世界

11 月 10 日,据多家媒体报道,头条已经完成了对海外音乐短视频平台 Musical.ly 的收购,交易总价近 10 亿美金。

交易完成后,今日头条旗下音乐短视频社区抖音将和 Musical.ly 进行合并,双方将保持品牌独立,未来会在技术、产品等多方面探索更深入的合作。

这也是短视频领域迄今为止最为重要的一场收购案。

进入 2017 年,短视频受到越来越多的关注,不仅短视频行业(独立APP)从第一季度到第二季度用户就了增长11.5%约 2000 万(来源: Questmobile ),很多大公司也投入更多资源发展短视频APP。

今日头条、搜狐、腾讯、网易、百度、新浪均在 2017 年将短视频列入战略规划,这些公司中,今日头条在短视频上的投入尤为明显。

2017 年,今日头条全面布局短视频行业,除原有头条视频升级为西瓜视频外,还单独推出立足直播和UGC的“火山小视频”和聚焦新形式音乐短视频社交的“抖音”。

如今头条收购Musical.ly,短视频领域已经沦为巨头们的游戏。

01 短视频时代

目前市面上短视频主要有两类,一类以快手、美拍、faceu为代表的工具社交短视频App,人人都可创作、人人都可参与编辑。

UGC(User Generated Content,用户原创内容) 属性重,制作完成的短视频可以被分享到微信朋友圈、QQ、微博等社交平台;

另一类以今日头条、西瓜视频、开眼视频、v电影等为代表的内容推荐、内容分发类的短视频App。

PGC(Professionally-generated Content,专业生产内容)属性重,强调内容的优质性以及专业性。

作为一款定位 “年轻人的音乐短视频社区”,抖音非常注重UGC模式,靠产出大量以短视频音乐为主、其他才艺为辅的优质内容来吸引用户。

根据第三方数据机构Questmobile在 6 月发布的报告显示,抖音短视频 6 月月活 1828 万,进入行业前十。

而据抖音产品负责人介绍,目前抖音的视频总播放量已经超过 10 亿,还在持续高速增长。

02 短视频的前世今生

谈到抖音,不得不提Musical.ly。

2014 年 7 月,Musical.ly在美国上线。

2015 年 7 月,超越 Facebook,Youtube,Instagram,登上了全美 iOS 总榜的第一。

凭借其年轻用户、有态度的社群,musical.ly被誉为是第二个Snapchat。

Musical.ly是音乐短视频的早期玩家之一,作为一款在欧美市场月活数千万的社交软件,其实是由一群中国人开发并运营的,总部在上海。

Musical.ly 是一款强调音乐元素的短视频应用,主要玩法是打开软件,选择一首歌曲,对嘴型表演出 15 秒的演唱/舞蹈视频,然后发布,等待点赞和评论。同时,提供多种特效和剪辑工具。

从界面设计与功能来看,抖音和muse可以说几乎是一模一样,同样的音乐短视频社区,同样的个性化推荐,同样做社交的野心布局。

Musical.ly的创始人阳陆育公开对媒体表示:“抖音对于Musical.ly 进行了从产品到运营策略全方位抄袭。”

但抖音对此并没有进行正面回答, 在今日头条看来抖音的出现是为了帮助中国人年轻人借助音乐短视频表达自我。

眼看自己的产品被别人抄袭,还在国内发展的风生水起,抖音的成功终于让musical.ly 按耐不住了。

2017 年 6 月 5 日,musical.ly宣布更名为muse正式进驻中国市场,作为一款在欧美走红的软件,在国内似乎水土不服。

03 抖音上的那些网红们

@张欣尧

目前在抖音上,张欣尧以669w的粉丝,成为抖音粉丝量最高的用户。

94 年的阳光少年,凭借羞涩的笑容,邻家大男孩的形象,撩倒了万千少女,受到用户尤其是女性用户的热烈追捧。

其拍摄的作品《要不要做我女朋友》单个作品在抖音达到181 w播放,作为抖音捧红的KOL,张欣尧一直活跃在社区。

女生根据他的视频录“要要要”,男生看过女生的“要要要”视频录“别别别”, 平台内外引起极高的关注度和模仿度。

@老王欧巴

在抖音各大美女网红扎堆的现状下,一个以夸张俏皮的舞蹈和老爸僵硬的肢体表演形成一种强烈反差萌的@老王欧巴突然火了。

如今他在抖音上已经有308w粉丝,俨然晋升为抖音上的大网红。

和其他帅哥美女相比,@老王欧巴在抖音上经常发布和老爸一起“尬舞”的视频。靠自己的特色,真实、幽默的风格,可以说另辟蹊径的找到抖音的发展之道。

老王欧巴的成功并非偶然,在早期抖音网红少,用户增长迅速,老王欧巴抓住了抖音增长红利。

老王欧巴最开始是通过#搓澡舞#知道的抖音,然后尝试拍摄,一直持续到现在,成为 200 多万的大V。

6 个月前抖音像老王欧巴这样的搞笑生活类博主不多,而老王欧巴的出现,给抖音平台提供新的内容,也为用户提供新的「趣点」,而且最开始每条视频都得到抖音推荐,涨粉迅速。

除了张欣尧、老王欧巴外,像@千懿姐姐 、@夏沐湷光、@Boogie93 都是依靠抖音快速涨粉, 同时也受到抖音大力推荐,已成为平台的大网红了。

04 抖音的运营策略

抖音是非常依赖运营的一款产品,目前抖音的运营可谓「丧心病狂」,只要你在抖音关注了一个用户,当他更新最新的作品时,系统就会给你发送推送提醒。

平日里,抖音APP的push推送,是我目前为止见到最频繁的,这也正常,作为一款刚诞生没多久的产品,前期的运营相当重要。

产品冷启动

2017.3.13 岳云鹏在粉丝量1361W微博上转发了一条@岳云云的秒拍视频,视频的水印带着抖音。

视频中的玩岳云云长相与小岳岳极为相似,同样走搞笑路线。

这条微博引发了 5000 多的转发量,15k的评论数,立刻将抖音推进了公众视野,引发了下载量的激增,这是抖音的幸运,也是一次 0 成本的成功的冷启动运营案例。

目前抖音的运营主要是站内运营+站外运营。

1.产品内运营:通过@抖音小助手发起一系列挑战来引导用户进行内容的创作,同时设立“抖音拍摄指南”话题,帮助新用户进行视频拍摄教学。

另外用户@薛老湿抖音短视频教学第一人,在抖音里面一直更新视频教学,帮助用户体验新鲜、有趣的拍摄场景。

从抖音过去发的近 1 年的微博中,#挑战类活动#占了绝大多数,而且在APP内,截止目前,抖音小助手已经发起了 60 次挑战活动,活动非常频繁。

除了日常挑战外,抖音也会发起一些好玩有趣的活动,这支让世界名画抖抖抖起来了H5 此前也在朋友圈刷屏。

2、明星借势:抖音邀请了大量明星,利用明星的IP属性进行传播,主要有大张伟、周笔畅、钟丽缇、张伦硕、胡彦斌、杜海涛、李小璐、赵丽颖等。

通过明星的宣传,提升品牌知名度、扩大抖音影响力,明星也会给素人的作品点赞。

3. 线下运营+品牌推广:抖音经常举办抖音趴体以及相关的线下聚会,如Color Run等线下活动。

通过用户和用户开展线下交流,为用户提供了一个真正展现自我的平台,同时也吸引更多围观群众关注抖音。

9 月 2 日,北京751D东区故事,“抖音”在这里举办了一场狂欢节——IDOU夜年度狂欢嘉年华。

IDOU夜是抖音的年度秀场,也是庆祝抖音一周年的庆典。

这是抖音首次举行线下狂欢party,活动现场声势浩大,聚集了超过 300 位抖音头部达人,他们的平均年龄不到 20 岁。

在IDOU夜上,抖音产品负责人王晓蔚首次透露了抖音的用户年龄数据:“85%的抖音用户在 24 岁以下,主力达人和用户基本都是 95 后,甚至 00 后。”

在品牌推广方面上, 9 月 5 日当天,摩拜与抖音共同公布了摩拜单车的嘻哈MV。

摩拜特邀两位人气 rapper VAVA 和艾福杰尼出任首席骑行官,并且在抖音发起#battle靠谱手# 挑战。

05.抖音的音乐短视频之路

过去市场上的短视频产品,大部分偏向工具的属性,或用户群体不清晰,抖音的定位只做年轻人的社区,除了充当工具外,社交属性是抖音极为看重的。

围绕这个社区,通过「 音乐」 + 「视频」 + 「社会化关系」+ 「个性化推荐」满足年轻群体爱玩、爱现、追求潮流、好奇、渴望表达自我的心理需求。

抖音的用户群体和网易云音乐有高度的重合,抖音为用户提供“Fun”、“流行”、“电音”、“欧美”等 14 种不同音乐风格。

通过酷炫的滤镜+音乐来强化自己 App 的竞争壁垒和内容优势。

由于音乐类短视频整体表现力、渲染力更强,也具有更强的听觉和视觉冲击力。目前网易云音乐有大量关于抖音的歌单,受到年轻人的热烈追捧。

利用UGC模式产出大量以短视频音乐为主的优质内容吸引用户,通过用户的自我筛选(用户和用户之间进行关注、点赞、评论)和首页推送机制强化内容与内容生产者乃至内容传播者之间的联系。

最终形成基于内容的用户与用户之间的「弱关系」。

让用户真正沉浸在这样一个音乐短视频社区,这是抖音最理想化的需求定位。

06 抖音的隐忧与机遇

抖音短视频的主要用户主要定位于一二线城市的年轻人, “喜欢嘻哈潮流”、“酷炫”,这也导致了平台目前推荐的都是一些酷炫的视频。

作为普通用户,自己参与拍摄视频的兴趣降低,大多数用户只是看客,很难挑起用户的G点。

从抖音目前推荐的视频看,上精选的优质作品,短短的 15 秒视频背后,用户花7、 8 个小时制作,制作门槛高,降低用户参与积极性。

从抖音个性化推荐看,目前还未十分精准,未来通过算法不断地优化给用户感兴趣的作品,而不是千篇一律,让用户产生厌倦感。

此外,在抖音迅速发展过程中,用户比例有慢慢失衡的趋势,平台内的女性用户远远高于男性用户,导致抖音最终可能成为一款以女性为主的应用。

抖音由于背靠头条,目前并不着急考虑变现和商业化,重点在如何拉新和留存用户。目前平台上的网红最主要的变现方式是广告和电商。

但是对于平台上的百万粉丝的网红来说,如何让自己变现>发布作品诉求,如果空有几百万粉丝却无法让网红们变现,这些网红势必会转到其他平台。

目前抖音最新发布的版本中,对于用户个人主页放置微博、微信广告默认允许。

打开抖音,大多数头部网红都会在描述位写上自己的微博或直播账号,美女网红主页主要发布个人化妆品、代购、卖画等广告。

未来盈利模式猜想:

1.视频时间增加。

抖音目前短视频大部分都是15s,但是15s很短的时间不利于商业化拓展,对用户创作本身,15s的视频毕竟内容有限。

未来抖音可能会增加短视频的时间,既可以满足用户发布新鲜、有趣的视频,同时也便于在作品中植入广告。

2.信息流广告。

抖音的定位,很容易和其他品牌进行合作,只要和年轻、时尚、新鲜相关的主题,抖音的契合度非常高。

最近,笔者打开抖音,已经发现开始在推荐视频里植入广告了。

作为一款短视频信息流产品,在短视频内植入和年轻人感兴趣的品牌、定位相符的一些广告,在不影响用户体验的前提下,信息流广告也是一个新的盈利模式。

3.粉丝头条。

帮助普通用户购买粉丝头条,让自己的作品也能登上精选,被推荐。

07 抖音好评和恶评齐飞

在App Annie上,截止最近几个月,抖音短视频有 1461 条评价。综合评分4.6(满分为 5 分),总体上用户的反馈是比较好的。

以下是部分用户在APP Store的评价:

@美滋滋

你们的十五秒,我们的一天。

@飒雪舞

小哥哥小姐姐们超级无敌霹雳爆炸帅啊!衣品还好!比别的短视频app好多了!没有恶心低端的视频!希望一致坚持下去!

@刨冰9277

玩抖音已经有挺长时间了,越来越喜欢它了,爱它的深沉,爱它别饿无法自拔,室友说我已经着了魔,我只想说我爱抖音!希望抖音越办越好!

@秦艮艮

第一次社交平台上看到有人发抖音视频我就觉得这视频怎么可以这么炫酷,然后马上下载,玩嗨了!

@冰山跑步

推荐的内容不能屏蔽,翻来覆去上面就几个网红,抖音给了他们多少钱,让他们每天否拍,主要是内容重复太严重, 刚开始的时候还挺有意思的,后面越来越无聊!而且还不能屏蔽人,真的不想用了!

@老子吹空调你吹空调外机

半夜里打开抖音准备把之前拍的视频保存到相册,结果一打开就是超级超级超级吵死人的首页,老子开了静音也没用,把楼下的狗都吵得汪汪叫了,这软件我只想说:太装比!早晚倒闭。

@花花

妈卖批,你这个拉黑功能有毛用啊。我拉黑完,下一个又是推送那些讨厌的人。你就不能让我屏蔽。好好看我喜欢的????

@稻草人

记得我看抖音有一个月了,刚开始是真的觉得很好玩,但现在新鲜劲真的过了,不仅是我那么觉得,我身边的朋友也这么觉得。

现在推送热门的还有一些什么逆天化妆术,有些模仿重复太多,太单一了,每天热门推送都是那几个, 还是那几个动作、那几首歌、话说现在感觉是有点无聊了 。

网络世界依附于现实世界而存在,同时在抢夺现实中人们的时间,有太多的人选择把现实世界从自己的生活剥离出去,因为在网络的那一端,那里更美好,更容易实现“梦想”。

抖音很大一部分用户都来自 95 后、 00 后,他们不吐不快,渴望自我表达来建立形象,树立态度。

通过作品点赞、分享,透露出一种爱现心理,即通过自身行为获得荣誉感,成就感,甚至是通过爱现满足心理的虚荣心。

如今 95 后、 00 后喜欢表达自己的态度,而且正在互联网创造最多的UGC、PGC内容。

平日里,他们是学生,是普普通通的年轻人;屏幕前,他们是粉丝追捧的“明星”,成为社区里的意见领袖。

抖音,一个充满年轻人表现欲与躁动荷尔蒙的世界。

本文由 @德鲁大叔 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图由作者提供

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